Organizaciones con propósito. ¿El futuro del capitalismo?


 

Al inicio del año resonó en varios medios de negocios la noticia de que Phillip Morris, el gigante del tabaco, tomó como propósito del 2018 dejar el cigarro.Este propósito, común a miles de personas que quieren mejorar su salud, para la compañía tiene un significado más profundo: dejar su fuente principal de ingresos hasta la fecha para, en sus propias palabras, “diseñar un futuro libre de humo”. Truco publicitario o no, esta decisión de estrategia (¿o marketing?) de la multinacional responde a la necesidad de reinventarse hacia el futuro. Y una de las tendencias que está empujando estas decisiones es la creciente pérdida de confianza de las personas en las corporaciones— especialmente las nuevas generaciones.

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Ya desde el 2006 Michael Porter y Mark R. Kramer — ambos académicos y consultores de Harvard — unificaron señales que apuntaban a esta tendencia: la percepción de que las compañías prosperan a expensas de las comunidades donde operan y que ignoran sistemáticamente el bienestar de sus clientes y del medio ambiente en pos de ganancias económicas. Porter y Kramer elaboraron el concepto de “crear valor compartido” (CSV, por sus siglas en inglés) que, a diferencia de la responsabilidad social corporativa (CSR), se enfoca en generar valor para la sociedad a través de la misma actividad empresarial, en vez de simplemente destinar recursos y esfuerzos a compensar los efectos negativos que dicha actividad genere. En otras palabras, la CSR implica un costo adicional para las empresas (para sus ganancias y para sus accionistas ), mientras que con el CSV se busca “hacer el bien” mediante propuestas de valor y modelos de negocio sostenibles.

Crear “valor compartido” implica redefinir el propósito de las organizaciones para, ademas de generar valor económico para ellas mismas, generar valor para la sociedad.
 

La razón del capitalismo tradicional dicta que el momento adecuado de una organización para involucrarse en actividades de responsabilidad social es cuando alcanza determinado tamaño y holgura financiera. En ocasiones dichos proyectos son parte de estrategias fiscales que, discutiblemente, les restan valor a los ojos de la sociedad (recordemos casos como la campaña de desprestigio que ha recibido el Teletón desde hace varios años). La lógica del valor compartido, sin embargo, es diferente.

Empresas como Warby Parker, que implementó desde su fundación un modelo en el que por cada venta destinan recursos a apoyar a personas con problemas de visión, o TOMS que apoya de diferentes maneras a personas en necesidad; organizaciones sin fines de lucro como B Labs que certifican a empresas que son impulsadas por un propósito más allá de la búsqueda de beneficio económico (purpose-driven) y que generen valor para todas las partes involucradas (stakeholders), no sólo para los accionistas.

 El manifiesto de  B labs:  Usar los negocios como fuerza para el bien.

El manifiesto de B labs: Usar los negocios como fuerza para el bien.

Más cercana a nuestra realidad, Cemex lanzó en el 2000 la iniciativa Patrimonio hoy con el objetivo de llegar al mercado de familias de bajos recursos en el cual identificaron necesidades y oportunidades de negocio importantes, pero al cual no sabían cómo acceder principalmente por la falta de capital de dicho segmento. Con este programa comenzaron a otorgar microcréditos para mejoras y construcción de viviendas en materiales y asesoría de ingenieros y arquitectos que supervisan las construcciones que llevan a cabo los mismos clientes, con resultados muy favorables en el sentido del negocio y de beneficios sociales .

 La iniciativa Patrimonio hoy ha alentado a más de 350 mil familias a construir su propia vivienda.

La iniciativa Patrimonio hoy ha alentado a más de 350 mil familias a construir su propia vivienda.

Estos son ejemplos de una nueva generación de organizaciones e iniciativas que desde el inicio se concibieron no solo como negocios que buscaban ser lucrativos, sino también convertirse en agentes de cambio.

Otra noticia que marcó el inicio de 2018 fue la carta que envió Larry Fink, director de Black Rock — una de las firmas de gestión de inversiones más importantes del mundo — a directores de empresas públicas y privadas con un mensaje principal: La importancia de tener un propósito como organización más allá de obtener ganancias a corto plazo, y de contribuir a la sociedad. Para Larry Fink y su equipo, la definición de la estrategia a largo plazo y desarrollo a futuro de una compañía son inseparables del propósito social que persiga, en el contexto de los grandes cambios y problemas sociales y ambientales los cuales han propiciado que las personas vuelquen su atención y esperanzas hacia el sector privado por falta de eficacia de las instituciones públicas para resolverlos. En esta carta plantea que las organizaciones tienen una responsabilidad cada vez más grande con sus clientes y la sociedad en general, y que aquellas empresas que no la asuman verán amenazado su crecimiento a futuro.

Responsabilidad social o valor compartido, lo cierto es que cada vez más actores — y cada vez más importantes — están apoyando o integrando a su propia estrategia la búsqueda de un propósito que sume valor a la sociedad más allá del “business as usual”. Y para estos promotores de la “búsqueda del bien social”, parece claro que resultará en generación de valor al interior de las compañías y para sus accionistas.

 

¿Y tu empresa tiene un propósito?

 

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Raúl PozosComment