Las tiendas del futuro no serán como las imaginamos


 

Las imágenes del futuro suelen ser estridentes, llenas de tecnología y muy parecidas incluso entre décadas de distancia: hace veinte años ya nos imaginábamos viajes intergalácticos, autos voladores y hologramas. Al paso del tiempo, los nuevos desarrollos tecnológicos — y el desarrollo de la sociedad en sí misma — ha ido alineando estas visiones hacia manifestaciones que se antojan más viables: la idea de automóvil autónomo que incorpora un robot humanoide como conductor, como el de la película Total Recall (1990), parece ahora completamente ridícula.

 Escena de Total Recall (1990)

Escena de Total Recall (1990)

No es que no sea posible hacerlo con la tecnología actual. Estoy seguro de que si Google o Uber quisieran, podrían poner una Robotina de conductora en sus prototipos de automóviles autónomos. Sin embargo, la manera en que los seres humanos nos relacionamos con la tecnología tiene más que ver con aspectos utilitarios que con los avances científicos. El diseño de las interfaces privilegia la facilidad de uso y tiene como fin último incentivar la adopción de una tecnología. No por nada el sistema operativo del iPhone utilizó hasta su versión 7 el esqueumorfismo, una técnica de diseño que utiliza elementos del objeto original que se está sustituyendo, aunque no sean necesarios — como brillos y sombras en los botones de la pantalla de un celular, o el sonido del obturador en una cámara digital. En casos como este se recurre a elementos del pasado, con los que los usuarios están familiarizados, para reducir el trauma de la transición entre la solución anterior y la nueva.

    Comparación entre el esqueumorfismo del IOS 7 contra  material design,  vigente desde IOS 8

 

Comparación entre el esqueumorfismo del IOS 7 contra material design, vigente desde IOS 8

En una de las últimas entregas del podcast de PSFK, la agencia consultora en inteligencia de negocios, dos especialistas en retail cuentan su experiencia de la nueva tienda prototipo de Amazon, Amazon Go, que recién abrió al público. En su análisis mencionan algo que, si bien no sorprende, sí es interesante: Pese a que esperaban que la tienda que presume de contar con la tecnología más avanzada en compras se sintiera como “la tienda del futuro” — ultra tecnológica, incluso intimidante — se encontraron con una experiencia más parecida a hacer compras en el supermercado actualmente pero con menos frustraciones. Ya se sabía que funcionaría a través de la app de Amazon, y que el smartphone jugaría un rol crucial. Pero en la práctica sólo se utiliza dos veces: al inicio para entrar a la tienda, y al final para revisar las compras hechas (un paso que incluso se podría omitir).

Esta aparente sencillez es en realidad un gran acierto en el diseño. Amazon, que se caracteriza por sus soluciones customer centric, ha logrado desarrollar una filosofía de diseño tanto de su servicio (por ejemplo entregas gratuitas el día siguiente con su membresía amazon prime) como de sus interfases (su sitio web y sus apps), que eliminan las barreras de comprar en linea y han creado a un séquito de fanáticos de la marca. Ahora, con este modelo experimental de tiendas, están intentando explorar cómo esta experiencia de usuario se puede trasladar a un espacio comercial físico.

 Amazon Go

Amazon Go

 

Claro que nunca faltan los críticos: hay quienes argumentan que la tecnología de Amazon Go tendrá un impacto negativo al eliminar el trabajo de los cajeros (millones tan solo en la economía de EEUU), o quien teme por la pérdida de la privacidad que puede ocasionar la tecnología de reconocimiento facial (cosa que ya hace Facebook con las fotos) o la pérdida de las interacciones sociales fortuitas entre los clientes o con el personal de la tienda (parece que hay a quienes le importa eso…).

Para los analistas de PSFK es casi un hecho que el objetivo de la compañía no es replicar el modelo de tienda ni aplicar la tecnología a su cadena de tiendas recién adquirida, Whole Foods, sino un modelo de negocios más parecido a sus Web Services, donde se licencia la tecnología a otras compañías, en este caso de la industria del comercio minorista. Si la experiencia prueba ser lo suficientemente sencilla para evitar barreras en la percepción o prejuicios en el servicio, y el costo/beneficio equilibrado, las marcas tendrán que adaptarse a un nuevo customer journey donde productos que típicamente se eligen en las filas de las cajas como dulces o revistas deberán buscar otros canales de venta — o la experiencia de la mercancía de impulso ser rediseñada.

Técnicamente la solución que presenta Amazon parece factible. Ahora todo depende de que la experiencia sea deseable para los usuarios y que eventualmente sea viable como modelo de negocio.

 

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Raúl PozosComment